一個新品牌的全渠道運營策略（深度好文）

今天，對于大多數品牌商來說，所要面臨的渠道運營問題遠比以前復雜得多。渠道的形態越來越多，經銷商批零渠道、KA大賣場、母嬰專賣渠道、電子商務、微商等等，早就讓我們眼花繚亂、頭疼腦熱。

現在我們生活在產品極度過剩的時代，并且此種趨勢又在快速地膨脹當中。市場越來越細分，商品越來越多，競爭越來越加劇。而每一次新型渠道的出現和分化都是消費者對于商品購物途徑的新的選擇，也是對購物綜合成本進一步降低的要求(4C原則：consumer、cost、convenience、communication）。C2B這一詞雖說是2015年火爆的概念，但C2B的渠道形態絕對不是這幾年一朝一夕就形成的。我們每一次為了進一步消化產能、兜售產品、抓住顧客，都在為渠道的效率和作用進行一次分化和升級。

同時，每一次新型渠道的出現都會讓老一代的品牌商面臨一次挑戰和洗牌。在新一代的渠道形態分化和升級的過程中，便造就了那個時代的“渠道品牌”。例如，90年代初的娃哈哈、康師傅、旺旺、雙匯等快速消費品品牌便崛起于經銷商批零渠道從原有國營供銷系統和百貨大樓中的分化當中。90年代末寶潔、聯合利華、亨氏、貝因美、伊利、蒙牛、光明等國內外大品牌往往得益于跨國零售大賣場與本土商超在國內各地的圈地運動。2008年前后，合生元、澳優、英氏、雙熊、紐貝滋等嬰童品牌的崛起則得利于母嬰渠道的快速發展。 如今，三只松鼠、小米手機、韓都衣舍等互聯網品牌的崛起又得益于電子商務的流量紅利。

那么，現在的微商（社群電商），又會不會是下一種新的渠道形態，莫衷一是，尚且有待觀察。微信朋友圈C2C售假的風波讓人拍案唱衰，但你又不可否認微信作為移動互聯網最大的流量入口，在促使B2C品牌商和平臺的快速發展，此種案例不勝枚舉。

每一次新型渠道的分化和發展，都是對原有渠道通路結構的沖擊和顛覆。當然，“花無百日紅,人無千日好”。任何事情都有它的成長期、穩定期和衰退期，即便再牛氣的電子商務也不例外，從目前來看，電商平臺很可能步入穩定期了。倘若能趕在成長期的時候進入新型渠道就可以隨之發展出新的品牌商。反之，老一代的品牌商如果沒有能好好適應新的渠道，就會逐漸走向沒落和衰退。

在這個電子商務紅利逐漸褪去、渠道形態碎片化、產能嚴重過剩產品同質化的時代。

今天所有品牌無論現在和未來都會面臨著全渠道運營的環境，當然，因為品牌的實力和角度不同，側重點各不一樣。那么，作為一個新起之秀的新品牌新產品，該如何面對這紛繁的世界呢？筆者試著從以下四個步驟來勾勒路線圖，描述新興品牌的推進策略，拋磚引玉，希望能夠對各位品牌締造者有所啟迪。

路線圖：第一步，社群電商運營、開展最小化實驗是全渠道運營的第一步；第二步，電子商務大平臺是鞏固效果和快速擴散的好方法；第三步，線下渠道安營扎寨要步步為營，穩扎穩打；第四步，永續經營要管好產品線群和生命周期。

一、微信端的社群電商運營、開展最小化實驗是全渠道運營的第一步。二、電子商務大平臺是鞏固效果和快速擴散的好

 

作為一個初出茅廬的新品牌新產品來說，你覺得是快速賣貨賺錢嘛？我覺得不是，我們身處在產品極其豐富、渠道零碎分化的時代，或許你早已設想好產品的賣點是如何打動人心，目標用戶是誰，渠道商又會如何配合你，但這些設想未經證實前都是假想，你的產品很可能在這片汪洋大海中激不起半朵浪花，也有可能一著不慎讓你為生產線上過剩庫存抓耳撓腮。所以，產品運營的第一步不是賣貨，還是通過有效的方式把產品賣點、目標用戶、渠道客戶、價格體系等一系列設想用低成本高效的方式，進行快速驗證。

1、用戶運營。消費者為王的C2B時代，首先得找到肯為產品買單的用戶。所以，不妨先通過微信群或者微信服務號等招募種子用戶，這些用戶就是你曾經假想的目標消費者，至于招募多少人，管理多少微信群，1000人、10000人，這就跟每個產品需要測試的需求有關。看看他們試用或者為你的產品買單的時候，是否點贊，是否還有批評的聲音。然后盡可能快速迭代改進原先的產品。什么時候讓這些初期的種子用戶發燒、不由自主地轉發朋友圈、為之拍案叫絕的時候，那么，我們便走完了第一道工序。

2、內容運營。產品無論在功效、性價比、外觀等各個方面讓人拍案叫絕的時候，我們就得開始考慮通過文案和內容的運營，讓產品和品牌成為“網紅”，請一個做文案的高手，做一個熱議的文案，通過微信、微博、優酷等社交媒體進行瘋轉。亦可通過一些事件節點、網絡大咖的支持，制造網絡熱點，引發網絡熱議。或者給產品營造一個人文故事、歷史情懷、逼格情感等，猶如“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“人生總有起落,精神終可傳承”“洋河藍色經典，男人的情懷”。好產品+好口號+背后的好故事，這就是大多數品牌內容運營的三個要點。

3、潛在的渠道商運營。當用戶對產品產生濃厚的興趣之后，你肯定會發現原先的微信群會有一些渠道商用戶跟你談合作，這個時候你就得考慮整個渠道布局了，線上和線下，區域和全國、大賣場和母嬰專營店。這個時候，你要根據你目標產品的生產能力，供應區域半徑、團隊狀況、產品發展策略等來考慮接下來的渠道布局。然后把這些微信群中的渠道用戶精選出來，建立產品的渠道社群。然后，在這個過程中，我們通過價盤、費效、物流等驗證一下我們對渠道的原先構想。成熟一個做一個，但一般所需遵守的原則是“先線上后線下、先吃肉后啃骨頭、先近后遠等。”

4、潛在投資人運營。另外，如果有需要就得引入潛在投資者，資本運營會加速我們產品運營的效率，有雄厚的資本支持就可以加大產品的曝光率和成功概率，當然需要引進多少資本，在什么時候引入，因人而異。

方法三、線下渠道安營扎寨要步步為營，穩扎穩打 四、永續經營要管理好產品線群和生命周期

微信端和社群電商的成功運營，更加堅定了我們對于產品的信心，也造就出了一支渠道運營團隊。在穩定微信端的成績之后，我們就得去天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、1號店、唯品會、聚美優品、易迅網、我買網等18家主流B2C平臺去開疆拓土、擴大戰績，相比于微信端相對封閉的朋友圈，平臺開放型電商能夠給我們帶來的營收，更加吸引人。當然，至于平臺電商運營的辦法，無非眾籌、秒殺、滿減、滿送、滿返、買送/捆綁、搭售、包郵、好評曬圖、積分/會員、團購、預售、游戲/H5、異業合作等等。今天在這里先不贅述了，下次再細細探討一下各種方式的優劣。

我在這里著重要強調的是做好微信端和平臺商之間的平衡，以及平臺商和平臺商之間的管控。原先在微信端可能使用的“三級分銷”的模式不一定適應平臺商，微信端產品的價盤在各個平臺商上也得找到平衡點。原則上，同一款產品零售價保持一致，以品牌商官方自營為主線，保持品牌自己的調調和逼格。同時，在主力產品和爆款不受影響的情況下，根據需求適時補充些平臺商新款，亦是策略所需。

目前,雖然線上零售對線下零售造成很大的沖擊，但在零售總額實際比例中，線下零售占比高達90%，而線上零售只占10%，且未來線上線下的運營成本將越來越趨同。因此，即便是在微信端、天貓、京東等電子商務平臺上的銷售火爆，依然不夠滿足我們品牌商開疆拓土的野心。對于品牌商來說，傳統的線下渠道，如經銷商批零渠道、KA賣場、母嬰專賣渠道等，通過快速開通線下渠道鞏固自己的市場地位，份額巨大，意義重大。

另外，正因為我們在線上微信端和電子商務B2C平臺上運營的成功，我相信產品已經引起了線下渠道商的濃厚興趣，這給我們帶來了先天優勢。但是否線上線下同款，如何開發線下專屬款，線下招募怎樣的經銷商，線下的團隊如何管理，如何解決線上和線下的沖突？作為一個線上發家的新興品牌，這是我們亦要整體考慮的事情。后面，我會再用一些實際案例跟大家多進行探討。今天，我想先讓大家了解一下線下渠道開拓的步驟。

1、建立品牌在每塊區域每個城市的窩點

在做這件事情之前，我們首先要考慮什么樣的代理商適合我們。以我的經驗，不一定資金越雄厚、實力越強大、代理的品牌越多就適合我們。那么什么樣的代理商適合我們？我認為首先就要看代理商的理念是否和品牌商合拍，其次考慮代理商是否會跟品牌商一起開疆拓土（注：一般在區域內做大的老牌代理商往往會有“坐商”的嫌疑，寧選老二老三，不選老大），再次，探訪一些線下零售店對于這幾位代理商的不同看法，物流能力、服務能力，以及口碑的好壞。最后，在驗證一下這位代理商的資金實力、倉儲條件、車輛情況和業務團隊等。當我們理清了代理商的標準之后，就得利用原先微信社群等途徑積累的線下代理商數據庫，利用CBME等行業展覽會等種種機會。招募合適的代理商，這個數據可能是填補空白區域，也有可能是找到替補隊員。

2、著重進行樣板市場的建設，探索運營經驗，培育線下團隊

那么，當我們找到足夠多的客戶資源后，線下渠道類型那么多，我們該如何開發線下渠道？還是那句話，“先吃肉后啃骨頭、先易后難，先近后遠”。比如說，線下渠道類型眾多，母嬰產品主要包括經銷商批零渠道、KA大賣場、母嬰專賣渠道等。對于一個新興品牌來說，首先不是把自己馬上“做重”去請大量的導購、地推和業務員遍灑全國，然后花進場費、條碼費去開發線下KA大賣場；而是盡可能利用經銷商客戶的資源，通過借力用力地拓展批零、母嬰專賣渠道，等到恰當的時候，在開發KA賣場等線下渠道，以便擴大品牌在當地區域的影響力。

還有，中國的區域那么大，幅員那么遼闊，各地的經濟發展水平，消費心理各有不同。如果花大成本一下子拓展全國顯然是件高成本、高風險的事情。那么，品牌商要根據自己的人才、區域和物流等優勢，著重發展幾個樣板市場。一方面，對于品牌商在線下產品運營的過程中，對于產品的價格體系、區域管控、績效考核、產品發展和傳播推廣等事項進行有效的探索和歸納，遇到“坑”及時填補，遇到好的經驗及時推廣。另一方面，通過樣板市場的建設，培育一支屬于品牌商自己的嫡系部隊，事后可安插到全國各地的代理商那里，進行統一管理，有效管控。

3、強化執行能力，快速復制

在一切經驗得當的時候，品牌商就有足夠的信心來快速擴張。同時，隨著競爭者的不斷進入，競爭加劇，品牌商就要通過打造一支銷售鐵軍，穩固自己的市場地位。這個時候，對于線下業務運營團隊，需要通過明確績效考核、職位升遷、銷售區域等進行規范化。這個時候，我們提的最多的是“執行力”，用得最多的便是圍繞“執行力”而開展的“蘿卜和大棒”政策。

就像我一開始談到渠道形態的時候，任何渠道有它的成長期、穩定期和衰退期，產品也是一樣，產品也有它的生命周期。如今，一些像三只松鼠、小米等互聯網品牌在崛起的時候，也有一些老品牌在離我們遠去，如英雄鋼筆、健力寶、樂百氏等等。當然，也有一些品牌經久不衰，如可口可樂，紅牛、農夫山泉等，便是我們學習和研究的經典案例。

1、爆款是主線

產品越來越豐富、同質化越來越重的時代，品牌商首先得告訴消費者/用戶你是干什么的？也就是你屬于何種品類？如可口可樂公司不管它怎么擴張，最著名的依然還是它的可樂。其次，就得按照馬斯洛需求理論和社會熱點，從功能訴求引導到情感訴求，甚至獲得滿足用戶獲得社交尊重的需要，以此來不斷升級產品的品牌高度。如可口可樂，為貼近新生代的互聯網原住民，不斷推出的“歌詞瓶”、“昵稱瓶”便是很好的案例。

2、波士頓矩陣

一般在品牌商發展好自己的爆款產品后，就有衍生出更多的不同產品，以豐富品牌的產品群。如按照波士頓矩陣進行分類，如處于高增長率、高市場占有率的明星產品，處于低增長率、高市場占有率現金牛產品，處于高增長率、低市場占有率的問題產品，處在低增長率、低市場占有率瘦狗產品等，都應根據企業內外所面臨的市場環境進行恰當調整。

綜上，是我對于一個初出茅廬的新品牌新產品的全渠道運營的一些看法，希望對大家有用，也歡迎大家與我進行進一步的交流和探討。

（文/陸興元，微信號/xingyuanlu，本文為作者獨立觀點，不代表一品威客創客空間立場）