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                    燒錢也換不來用戶的上門美容,出路在哪?

                    導語:光有錢,未必能搞定你心中的女神,關鍵在于如何低成本獲取精準用戶。

                    文| 王君澤(美顏美佳創始人)

                    精明的投資人,你們還在把錢投進O2O的火坑里嗎?過去的事實已經證明,不是所有品類的垂直電商都是可以通過錢燒做起來的。同樣,O2O的邏輯也是如此。比如說,上門美容,萬億的市場空間,清晰的盈利模式,較高的消費頻率和客單價,絕對是一個誘人的消費市場。但上門美容,絕不是簡單靠燒錢可以燒出來的。上門美容創業菜狗,帶您跳出O2O的火坑思維——如何不燒錢實現上門美容大業,成就“她”經濟的下一個唯品會

                    在跳出“火坑”思維之前,我們先來了解一下上門美容。

                    如果你去問一個陌生的、經常在美容院美容SPA的愛美女士,現在美容都可以上門啦,按次付費、無推銷、不辦卡,用的美容產品和美容院一樣,服務比美容院更好,價格卻只是美容院會員價的一半,這樣的美容消費方式她是否能接受。問100個人,有90個人會告訴你她不愿意接受。Ok,我們再加一些條件,不花錢,還反倒給她50塊,你再問她愿意來體驗一下,很多人還是心存顧慮。所以,燒錢補貼、免費體驗,就能吸引這些真正消費美容的愛美女性嗎?顯然是不夠的。

                    為什么會有這種結果呢?第一:美容的目標消費人群主要集中在30-55歲,經濟狀況比較好,有美容消費能力和意愿的人;第二:她們的思想觀念保守,對陌生人上門服務顧慮心重,同時對互聯網接受程度低;第三:美容是關乎臉的事情,她們輕易不愿嘗試不熟悉的美容產品。同時美容院的會員制經營模式,往往慣用以低價甚至免費體驗為噱頭,吸引用戶來嘗試體驗,再拼命推銷辦卡的銷售方式。因此她們對各種低價體驗、免費體驗產生了免疫力。

                    再來看看現在互聯網O2O上門服務創業公司慣用的推廣手段,無非就是以肩頸按摩的形式地推、接入團購、新用戶首單低價體驗這三招,如果您要認為這三招對美容目標消費人群管用的話,那我們來看看目前市場上的各家上門美容公司的情況吧。以上海市場為例

                    競爭對手

                    上海美容師數量

                    日單量

                    備注

                    河貍家

                    239人

                    517單

                    總單量60單以上美容師108人;30-60單20人;30單以下81人;七月美容師213人,8月122人

                    小美到家

                    55人

                    160-200單

                    投資方:險峰華興。接入美團、點評

                    美顏美佳

                    47人

                    179單

                    投資方:天使灣

                    容么么

                    40人

                    30-50單

                    投資方:中路資本

                    美容總監

                    20人

                    宣稱獲得1500萬美金A輪,5月份上海市場還有140多名美容師,現在全國7城僅剩129名美容師接入美團、點評

                    美麗來

                    14人

                    接入美團、點評

                    白露美

                    8人

                    投資方:洪泰基金

                    燒錢之后,公司嚴重虧損,結果,不僅未抓住美容目標消費群體,還造成了美容師的流失。為什么?

                    年輕女孩思想相對比較開放,對上門的接受程度比年齡大的人高,互聯網接受程度也高,團購、低價體驗來的往往都是年輕女孩,但是她們都不是美容的目標消費群體。10個用戶中能找到一兩個有真正美容消費習慣的就不錯了,一單補貼100塊,10個人就是1000塊,這樣一來動輒需要500,1000元甚至更高的錢來獲取一個有美容消費習慣的用戶。而一旦原價消費,年輕女孩們就流失了。美容的目標消費群體相對于垂直電商來說窄多了,上門的顧忌又大,單純的口碑傳播效應又不強,因此這些上門服務公司都陷入了嚴重虧損當中。而美容師在底薪加提成的過度期之后,都是采用全部提成的薪酬方式。如果總是遇到低質量的用戶,時間一長,只要補貼稍微停一下,美容師收入和信心必然受到打擊。最終,美容師就產生了流失。

                    這里特別說下河貍家和小美到家。河貍家的美容用戶基本都是從美甲用戶轉化而來。一是美甲用戶本身不多,二是經常美甲的主體是30歲以下女性,特別是20歲左右的小姑娘居多。這些人和美容目標消費群體高度不重合,既美甲又美容的女人就那么些。開過美容店的雕爺自己都寫文章說,之所以一開始不選擇美容作為切入點,就是因為獲取美容用戶過于困難,所以繞個彎,先切入美甲。但是能做美容的美甲用戶就那么多,轉化完了之后,靠什么方式再去獲取拓展新的用戶呢?至少看能說會道有才的雕爺,除了繼續吹牛以外,沒看到他拿出任何有效的辦法。

                    之所以河貍家的美容師數量之所以還能維持在一定水平,說白了,就是有錢任性,美容師流失了再招聘,招聘后再流失。而去年11月底上線運營的小美到家,步子一直邁的比較謹慎,在別人瘋狂擴張美容師數量的時候它沒跟進。但是后來成功接入了美團和大眾點評,又是接入團購的三家公司中價格最低的,因此美容師數量才能逐步增加,但實際上不過都是些團購用戶,以巨額虧損換單量罷了。更何況,從目前來看,美團點評導入上門的流量也是極其有限的,而且團購的質量比較差,如果一家公司的用戶獲取方式是大部分靠團購導流而沒有其他有效的辦法,并且獲取一個目標用戶的成本高達500-1000元,那這家公司離死亡也就不遠了。

                    既然燒錢都沒法換來用戶,那上門美容是不是就走到死胡同了呢?非也,非也。錢是可以解決很多問題,但光有錢,未必能搞定你心中的女神,技巧和方法非常重要。那上門美容如何低成本快速的抓住目標消費群體呢?

                    其實,不是上門美容本身不好,而在于用戶是否信任你。她們往往是這樣想的,你說你不推銷,你說你不辦卡,你說你服務好、產品好,你說你價格便宜,我憑什么相信。你們這些搞美容的都一樣,先低價騙我來體驗,然后死命向我推銷辦卡,老娘我都見多不怪了。現在你還要派個陌生美容師到我家來,我覺得我還是不要嘗試了。第一次免費體驗,不好意思,不差這點錢。

                    如果用戶的信任問題解決了,美容上門的市場推廣問題就迎刃而解了。那用戶憑什么信任你?就讓人,已經體驗過上門美容服務的人,去把這個信任傳遞給她愛美容的姐妹就可以了。

                    想象一下,我和你是好姐妹,我做美容,你也美容。這個時候我已經體驗過了一家上門美容公司的服務。價格便宜,產品好,上門方便,不要辦卡,按次付費也沒有推銷,我做了之后感覺非常棒,你也來體驗下吧?!因為你信任我,并且我極其熱情極其用心的去推薦你,哪怕不給你任何優惠,你嘗試上門美容服務的概率就大大增加了。只有這種方法獲取用戶,才能做到精準,才能解決信任問題,才能不燒錢。但是問題的關鍵是,我憑什么要賣力的推薦你?不光要上門服務品質本身非常好、產品好、價格還低,還要是公司能給我這樣已經體驗過服務的人以非常誘人的獎勵。否則,就算我真的覺得上門美容很好,并且向你推薦,但如果你不愿意嘗試的話,那我也沒必要卯足勁非建議你來體驗不可。這就不是簡單的口碑推薦可以辦的到了。

                    只有這樣,獲取用戶才能做到精準,獲取目標用戶的成本才能降低。上門美容的邏輯和垂直電商的邏輯一樣,在保證用戶消費頻率和單次毛利的情況下,誰能解決低成本精準的獲取用戶的問題,誰就能打開上門美容的鑰匙。如果一旦被打開,以上門美容的市場空間以及極其清晰的盈利模式,必然會成就“她”經濟的下一個唯品會。

                    而我們美顏美佳上門美容,成功解決了低成本獲取精準用戶的問題,獲取單個目標用戶,成本只有31元,單次服務毛利達到14%。因而在其他上門美容公司都在虧損的情況下,我們在美容師服務這塊反而獲得了盈利。

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