Growth hacking：初創團隊如何“零”成本開始做營銷（上）

相信很多的初創團隊都會遇到同樣的一個問題：我的產品該如何去推廣？怎么能獲取更多的用戶。買流量？地推？燒錢打廣告？……可能會有很多的答案。今天，我們在這里探討用“增長營銷”的方式，實現“零”成本去做營銷，獲取用戶，實現增長。

一、增長營銷（Growth hacking）的起源

2010年的硅谷，資本寒冬超冷。為了在冰窟窿里打魚，硅谷的創業小伙伴們也斷了糧，萬般無奈的情況下，琢磨出了Growth hacking的營銷方法，也就是我們今天要探討的增長營銷。

增長營銷（Growth hacking）其實是一種用戶的增長方法，在今天一切以用戶為中心的互聯網+時代，可以“零成本”快速獲取用戶顯得尤為重要。簡單來說，Growth hacking與傳統的Marketing工作不同，Growth hacking需要對產品有更清晰的認識，通過各種技術手段、創意創新的最佳實踐來驅動用戶的增長。Growth hacking與傳統的marketing最大的不同在于，Growth hacking是從產品層面就已經開始考慮用戶的增長。

二、增長營銷（Growth hacking）的關鍵詞：零成本、種子用戶、數據分析

1、零成本=不燒錢

當一個新的產品出來后，我們可能通常會考慮用如下的方式進行推廣：人海地推、各類廣告、流量購買……我不否認這些方式可以獲取用戶，但是，當我們沒有錢或者不想燒錢的前提下，怎么去做推廣？如何獲取用戶呢？我們從以下兩個案例來進行分析。

大家一定記得Hotmail，兩個創始人為了不讓自己的parttime項目被老板發現，便自己打造了一個基于瀏覽器的Email服務，最后把這個當成了項目做了起來。最初的時候，他們也想通過電視廣告、露天廣告牌等方式來推廣自己的產品，但是后來有一位投資人建議，在每個用戶發送的email下面都加上一句話：“PS：I love you。 Get your free email at Hotmail。”就這樣，零成本的讓Hotmail病毒式的蔓延開來，近一年半的時間，積累了1200萬用戶。要知道，在當時全世界的互聯網用戶還不足7000萬。

那么問題來了，我們該如何用“零”成本的方式獲取用戶？下面結合我自己的創業項目，來尋找答案吧。

我正在做一個META全防護健康眼鏡的項目，簡單來說就是把好的全防護健康眼鏡產品，用互聯網+的方式賣出去。最初的時候，跟大家一樣面臨著沒有那么多的錢去做推廣，可是，產品還要賣。絞盡腦汁，我決定嘗試用“增長營銷”的方式，做我們自己的用戶。

首先，我們需要一個媒介，電商平臺肯定用不起了，木有錢買流量、做競價。思前想后，還是決定借助鵝廠的微信吧，6億多人用呢，怎么還賣不出去幾副眼鏡了。于是，我們搭建了成本很低的H5商城，便于在微信中傳播。

其次，媒介搞定了，可是如何去推呢？去哪里找屬于我們的種子用戶呢？帶著這些問題，我們開始了市場調研。通過市場調研我們發現，傳統的眼鏡店面臨很大的經營困境，運營成本高，房租、庫存、人員等。于是，機會來了，找他們合作去，因為我們產品夠好、價格夠低，還不用庫存，就這樣，我們開始了賣眼鏡的創業。借助傳統店鋪的會員體系，開始了播撒種子用戶的旅程。

看到這里，相信小伙伴們已經開始頭腦風暴了吧。只要我們去想，一定可以找到在最初測試階段或者打磨產品的時候，幾乎不花錢的推廣方式。無論是Facebook還是Twitter，在最初的發展階段，都是用盡了各種各樣不花錢的方式，去獲取他們的種子用戶。

2、種子用戶=增長的源泉

互聯網時代讓人與人之間的信息傳播效率呈現出爆炸式的提升，這使得“種子用戶”的作用尤為突出，這個時代再也不是“酒香不怕巷子深”的時代了。任何一款產品、服務，只要精準的找到其種子用戶群，通過不斷的維系種子用戶，都可以獲得很好的用戶增長，如大家所熟知的小米。我們將從以下三個方面去探討如何讓種子用戶群帶動用戶的增長。

（1）第一時間找到對的人

從我的眼鏡案例出發，當我們與傳統眼鏡店合作后，我們也面臨這樣一個問題，什么樣的老會員才會是我們正確的種子用戶，才是我們要找的那個對的人。通過我們與營業員的溝通交流及查看店內的歷史銷售數據，我們發現了要找的那個對的人：忠誠度最高的老會員。因此，我們第一時間與他建立了溝通聯系，把我們最新的產品以較低的價格推薦給他體驗，并詳細的介紹了我們的項目初心、產品特性等。在這個過程中，作為老會員，他在感受到產品的同時，更體驗了我們對他的尊重與愛戴，他將會主動去向周圍的好友介紹我們的產品，間接的為我們做了口碑營銷，獲取了新的用戶。

（2）建立最直接接觸的聯系，增強體驗

在我們逐步的找到并建立了一批忠誠度高的老會員，這個時候我們要做到事情就是與他最直接的接觸，讓中間的接觸點越短越好。同時用各種各樣的方式，增強對產品的體驗。因此，我們開發了智能虛擬試戴，不需要到店里，就可以體驗千款鏡架。這個時候，你只需要說一句：“把這個推薦給您的好朋友吧，讓他們也與您一同體驗一下吧”。就是用這樣的方式，我們在近2個月的時間里，積累了近千人的用戶群。

（3）激活種子用戶群的分享

提到分享，很多人會想到，幫我轉發一下，給你個紅包、送你個禮品等。我不能說這樣的方式不好，但是，在采取這樣的方式之前，你要確定，這個方式是否是你的種子用戶群所喜歡的。在我們的項目中，我們沒有給用戶發紅包，也沒有給用戶送禮品。我們設置了種子用戶專屬的優惠碼，當他們把產品推薦給好友的時候，在好友購買并輸入優惠碼的瞬間，價格發生了變化。就這樣的方式，讓我們的用戶群又產生了增長。可能你會說，不就是優惠嘛！是的，就是優惠！但是這樣的優惠一定是讓種子用戶覺得“有面子的”一次分享！

一句話：種子用戶是我們的“衣食父母”，一定要用心去“愛護”他們！點滴的愛，他們會回報給你增長的源泉！

3、數據分析=增長營銷的最核心

沃頓商學院運營與信息管理學教授桑德拉•希爾（shawndra hill）表示：“這是一個非常激動人心的時代。有大量的數據可挖掘，以深入了解用戶，了解他們的態度和他們在想什么”。從IT到DT的時代，增長營銷的數據分析該如何做？我們從以下三個方面來探討增長營銷的核心：數據分析。

（1）重新認識增長曲線

通過上面的兩張圖片的對比可以看出，傳統意義的增長與增長營銷所表述的增長存在著巨大的差別，要想找到這樣的差別，我們就需要依靠數據分析，去重新定義增長的曲線，從而找到產品存在的問題，迭代、優化，從而做出正確的增長方式。

（2）A/B測試

A/B測試其實是一種“先驗”的實驗體系，屬于預測型結論，與“后驗”的歸納性結論差別巨大。A/B測試的目的在于通過科學的實驗設計、采樣樣本代表性、流量分割與小流量測試等方式來獲得具有代表性的實驗結論，并確信該結論在推廣中得到廣泛應用。下面我將用眼鏡項目中的測試來舉例說明：

我們在進行虛擬試戴功能發布的時候，我們考慮，把“立即試戴”的按鈕，放在什么位置更適合？店鋪的首頁還是產品詳情頁？為此，我們做了兩個不同的版本，分布在種子用戶中發布，通過監測后臺數據，查看按鈕的點擊量發現，放在產品詳情頁內的點擊量高于店鋪首頁。因此，我們遵循了這個結論，在產品詳情頁中，也加入了“立即試戴”按鈕。如圖所示：

總結來說，A/B測試就是通過小范圍的不同內容、功能、產品等測試，通過對測試數據的分析，找到用戶最喜歡的，從而應用到廣泛的推廣之中。

（3）內容互動

在我們的營銷推廣中，需要與種子用戶群建立不斷的內容互動。互動的目的除了建立情感聯系外，更多的可以獲取到用戶想要的、需要的。從而我們可以根據互動的數據進行分析，為不同類型的用戶群體進行打標簽、做畫像，從而更好的迭代產品、服務，向用戶精準的推送產品、服務等內容。

三、從“流量經濟”到“用戶經濟”

2000年的互聯網興起，到2005年的web2.0以及2010年起的移動互聯網的幾波浪潮與革新，互聯網用戶群體在最初的時候，更多的集中于80后一代群體。然而如今隨著用戶群體的多樣化、年齡分布、區域分布及差異化越來越明顯，也逐步宣告著“流量經濟”逐步走向沒落，“用戶經濟”的崛起。

迄今為止，仍然有大量的公司只關注：流量、用戶、收入，他們采取各種方式，通過大批流量入口來獲取大批用戶。但是，隨著用戶差異化、個性化需求越來越明顯，在流量入口獲取用戶的投放上就出現了很多“無用功”，最終留存下來的用戶卻是少量的，導致了“燒錢”卻沒有換來用戶的留存，忠誠度低的現狀。

而在增長營銷中，卻是以“用戶經濟”為基礎，在“流量經濟”已經打折的今天，增長營銷中采取的是“AARRR”用戶模型。

所謂“AARRR”用戶模型其實就是“獲取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”，整個步驟如圖所示：

通過“AARRR”用戶模型圖，將“用戶經濟”與“流量經濟”做對比，我們可以很直觀的發現，增長營銷的“AARRR”用戶模型，可以更好的去了解用戶，留存用戶，帶來收益。

簡單來說就是：

1、 通過各種各樣的方式獲取種子用戶（Acquisition）；

2、 用數據分析、A/B測試的方式，去激活用戶，也就是用戶注冊（Activation）；

3、 通過不斷的與用戶產生互動，讓用戶可以繼續使用你的產品，也就是用戶留存（Retention）；

4、 將種子用戶逐步轉化為忠實用戶后，使得用戶愿意去使用并傳播（Referral）你的產品，如：互動分享、口碑宣傳等；

5、 當逐步完成以上四步的時候，“用戶經濟”也就是收入（Revenue）就變得水到渠成了；

總結：增長營銷（Growth hacking ）的關鍵在于打破常規的創造性思維，能夠憑借頭腦風暴、用戶互動、數據分析等方式，突破傳統增長策略中無法克服的成本和效率等問題。現在幾乎所有初創企業都想成為下一個 Facebook，它們都在遵循一個模式：為自己的產品找到第一批垂直的種子用戶，搞清楚用戶獲取和留存的關鍵因素，通過不斷的互動與數據分析等方法來最大化用戶轉化率、留存率和分享率，探索出屬于自己的用戶增長最佳實踐，從而快速推廣自己的產品和業務。

增長營銷（Growth hacking） 就是未來。打破、忘記傳統獲取用戶的方法，在這個一切靠數據驅動的時代，能夠擴張下去的，只有不斷的“測試、迭代、優化”。如果今天的你不設法打造自己的Growth團隊，那么，你的競爭對手也會！在未來的競爭中，你只會面臨失敗！