“雙11”鏖戰升級，國貨出海打擂

“雙11”大戰進入白熱化階段，阿里、京東都將戰火燒到了海外市場。10月31日，天貓“雙11”全球狂歡節正式啟動，100家中國品牌將借助天貓將產品遠銷海外；10月27日，京東將200余家中國品牌推向海外市場。在業內人士看來，中國品牌商與天貓、京東等電商平臺合力出海，將對海外市場的拓展進行提速，雙方資源將進行互補，品牌商回歸到產品生產與研發的核心階段，電商平臺發揮品牌運營、市場拓展等優勢。

出海“一店賣全球”

天貓的出海計劃也成為新零售的試驗田。10月31日，天貓在“雙11”全球狂歡節上宣布，50個大核心商圈中的快閃店、近10萬智慧門店、60萬家零售小店等實體門店也將加入出海計劃，協助品牌商走出國門。據了解，波司登、海瀾之家、太平鳥、百雀羚等100家中國品牌，將依托天貓在全球范圍內搭建的線上線下全渠道資源快速入局海外市場，天貓將在物流、支付、大數據等方面提供支持，品牌商與天貓會將商品和服務延伸到全球超過200多個國家和地區，實現“一店賣全球”。

這些中國品牌在海外的門店將同步參與“雙11”活動，部分品牌還將開出海外新零售樣板間，為海外市場增加新零售的元素。目前，太平鳥已經在臺灣開設了以線下銷售為主的快閃店pop-up store，借助新穎的模式激發市場。

在此之前，作為阿里網絡中的菜鳥，已經早早為出海打前站，菜鳥在“雙11”期間包下數十架飛機協助國貨出海，并在歐洲等國的海外倉提前將中國品牌布貨。

無獨有偶，今年“雙11”期間 ，京東攜美的、創維、小米、蘇泊爾、德爾瑪在內的200余個中國品牌將通過京東全球售平臺實現出海計劃。此外，“雙11”當天京東將推出海外市場免郵服務，海外消費者可享受免費送貨上門服務。京東還在多地部署倉庫，為一些境外零售企業提供電商服務和金融科技服務。

有業內人士指出，在電商平臺推動品牌商出海時，線上與線下雙渠道聯動，以及將物流作為配套的“硬件設施”一同著力布局，體現了電商平臺在借助品牌商的產品資源深耕市場的同時，也在提升整體的物流配送服務，通過解決海外配送周期長、速度慢等痛點，電商企業將在初步爭奪市場后，用物流服務穩固市場。

品牌商經營降風險

品牌商一直表現著對電商平臺的強依賴感，如今電商平臺已經開始絞盡腦汁增強品牌商對平臺的黏性，助力品牌商出海已然成為新的趨勢。對于不少品牌商來講，出海并不陌生但又絕非易事。

左右家私海外業務總監吳海華在接受北京商報記者采訪時直言，左右家私本身有對接海外端口的出口部門，但拓展海外一直面臨著銷售、配送、安裝和售后等多方面的阻礙，由于出口海外的訂單體量有限，企業難以打通從生產到售后的全鏈條，有限的訂單量難以盤活海外市場，也無法消化自建鏈條帶來的成本。吳海華透露，左右家私的出口業務量訂單在3000萬-4000萬單左右，相較于左右家私一年幾十個億的訂單總量來講，海外業務的體量一直有限。

而電商平臺恰好可以提供相關的配送、安裝和售后服務，已經打通中間環節，又比企業更熟悉海外的市場環境，電商平臺這種優勢對出海的企業來講是一種資源和戰略上的彌補。在吳海華看來，品牌商與電商平臺聯手拓展海外市場是各司其職，電商平臺可不斷向下游延伸，專注于提供服務、品牌運營以及市場拓展等；品牌商也可以回歸到產業鏈的源頭，專注于對產品的設計和研發。

對于品牌商來講，產品研發一直是品牌商最為擅長和核心的環節，產品是否契合當地消費者需求，影響著品牌商能否在海外市場站穩腳跟。

天堂傘COO鄭國華對北京商報記者稱，天堂傘對出海的過程中一直嘗試研發適合當地消費者需求的傘，但在早期，公司都是通過一些代理商和分銷商將產品運至海外進行銷售，產品售出的信息都是單向，難以對銷售數據進行回收，數據無法回流導致企業對當地的消費需求無法及時和精準掌握，一些國內暢銷品反而在國外市場成為滯銷品。借助電商平臺獲取當地的消費數據后，企業開始有針對性地設計和研發產品，根據當地的需求特征不斷改造升級甚至是研發定制產品，產品契合需求后銷量隨之增加，經營風險也相對降低。

此外，鄭國華進一步解釋稱，出海企業在多數情況下扮演著代工廠的角色，僅負責生產產品，盡管產品遠銷海外，但一直難以建立自己的IP，無法培育海外消費者對品牌的認可度，更不能產生品牌效應。而通過電商平臺將產品“直銷”給當地的消費者后，企業逐漸獲得對品牌的話語權，同時，流通環節更為扁平化，企業通過電商平臺與消費者直接對接，省去了原有的多層經銷環節，提升了企業獲利空間。

眾多壁壘掣肘企業出海

近幾年，阿里與京東的海外爭奪戰不斷升級。伴隨著人口紅利的消失，國內市場趨于飽和，國內電商平臺亟須拓展發展空間。

北商研究院特邀研究員、北京財貿職業學院院長王成榮告訴北京商報記者，國內電商的國際化速度加快，互聯網技術發展，讓商業之間的競爭進入到無疆域和無半徑的競爭格局，促進了產品、信息、數據等流通，物流和地理界限消失。同時，國內電商間的競爭越發激烈，國內電商平臺需要釋放資源，集中精力拓展海外市場，加強品牌影響力，國內與國外并行發展就成為電商平臺的必然選擇。

電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺曾表示，微信支付、支付寶支付等移動支付手段在海外發展迅猛，滲透率不斷提高，為品牌出海提供了很好的契機。但魯振旺直言，電商布局海外市場必先解決物流短板問題，而物流體系的建立需要時間成本和資金成本，將在短期內掣肘電商海外發展。

而在王成榮看來，對于進行國際化的國內電商平臺，能否克服多重壁壘才是關鍵。如果平臺在境外的發展可以延續國內的資源優勢，發展難度將有所緩解，但是想取得境外市場的認可度，必須突破貿易壁壘、政策壁壘、法律壁壘、信用體系等多重障礙，資金并不是最大的難題。